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大自然的大家居战略“夭折”了?

2017/5/19 19:05:46   来源:亿欧网

2011年底,大自然地板(中国)有限公司开始布局多元化家居业务,确定大家居品牌发展方向,提出家居产品网络整合业务,重点发展“家居一体化”相关产品。与此同时,各单品类家居企业也正在为巩固未来在行业领先地位准备最后一战,大自然显然没有将所有精力孤注一掷在地板行业,虽然大自然地板仍有着不错的品牌影响,但成绩单与第一名还是有一段距离。

大自然于1995年在广东佛山成立,主要是集采购、研发、生产、销售、服务为一体的全产业链模式,2011年5月在香港挂牌上市,前期主要以生产及销售木制品为主,主要产品为强化地板、实木地板、实木复合地板。亿欧智库通过收集大自然地板销售面积数估算出地板销售额,与其他地板行业上市企业销售收入进行对比发现,大自然地板在地板行业有一定市场地位,但与圣象地板相差甚远,除以下这些地板品牌外,受著名美国凯雷投资并入股的安信地板在家装企业品牌合作商里屡屡出现,由于业绩并未披露,暂不做判断。

上市企业地板业营收对比

上市企业地板业营收对比

大自然作为布局大家居战略早期开创者,通过扩充木门、橱柜、衣柜产品线走向家居产品一体化,利用「大自然」品牌效应分別创立子品牌「大自然德森堡」及「大自然温沙堡」,并积极开始投入生产,2014年6月,「大自然地板控股有限公司」正式更名为「大自然家居控股有限公司」,愈加坚定大自然向“大家居一体化”发展目标。

从财报中得知,大自然家居进行综合产品布局的方式主要分为两种:1)实体门店的建立;多数家居建材企业销售渠道都来自于经销商或专卖店,同样大自然家居通过专门店的建设发展木门、橱衣柜家居产品业务,从2011-2016年门店建设来看,地板门店数量及城市覆盖已经达到饱和,发展趋于稳定,但木门和橱衣柜的门店建设不太顺利,销售能力跟不上、运营成本等压力,2015年门店数量稍有下降。

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大自然家居各业务门店数变化

大自然家居各业务门店数变化

2)战略合作或投资收购;2014年,大自然投资永裕竹业发展竹具及高新科技,同期战略投资空间智慧装饰,加强产品供应渠道;2015年3月,大自然家居拟3800万元收购法兰克福交易所上市的橱柜企业ALNO,并占股9.09%,此前2013年大自然家居与ALNO旗下子公司合资成立Wellmann,为发展其橱柜业务带来一定资源支持;2016年6月,大自然家居拟4800万元收购广西壁高,广西壁高主要以“Geko”和“壁高”两个品牌销售壁纸,此次收购也为大自然布局大家居带来协同效应。

距离大自然发布大家居战略已有6年之久,从大自然每年披露的财报来看,除了地板产品仍保持不错的增长速度,其他产品木门、橱衣柜及壁纸仍处于初期发展阶段,财报中也并未列出各个品类的营收状况。从以下图表中了解,2011-2016年大自然整体业务发展比较稳定,2016年大自然「生产及销售木制品」即地板、木门、橱衣柜、壁纸等产品总营收16.7亿元,在大自然整体业务占比71.9%,其中地板收入为15.8亿元,在「生产及销售木制品」中占比超过94.6%,间接地说,其他家居产品木门、橱衣柜等业务占比低于6%。

大自然家居营收结构图

大自然家居营收结构图

以上种种迹象表明,大自然虽然在早期提出大家居战略,但就成果而言不尽人意,像是“起了个大早,赶了个晚集”。面对新业务的发展,新生产线搭建和门店运营的高成本,销售人才能力的欠缺,都成为了大自然大家居战略发展道路中的绊脚石,而这些都需要通过新技术、新理念来协同解决,品类扩张并不等于经营方式的复制,而是需要寻找新的销售渠道,通过科技创新降本提效,进行产品完善全面升级。

(原标题: 亿欧智库·企业研究丨大自然的“大家居”,起了个大早,却赶了个晚集

责任编辑:mitiplus

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